فرهنگ قهوه دنیا در دستان استارباکس - تور استانبول

امروز بیش از 32 هزار شعبه استارباکس در سراسر جهان وجود دارد. استارباکس با این حضور پررنگش در جای جای جهان یاری نموده که فرهنگ قهوه در جهان تغییر نموده و به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی مردم تبدیل شود. استارباکس در این راستا همواره در زمینه آموزش و تامین اقتصادی کشاورزان قهوه فعالیت های موثری هم داشته است.

از طرف دیگر مثلا زمانی که استارباکس در چین راه اندازی شد، هدفش فقط فروش قهوه و جایگزینی آن با چای که فرهنگ اصلی است، نبود. بلکه در عوض، استارباکس می خواست فرهنگ جمع شدن با دوستان برای لذت بردن از یک میان وعده و نوشیدنی داغ در یک محیط شیک، مثل استارباکس را به چینی ها بدهد.

به این ترتیب بی راه نیست اگر بگوییم این زنجیره قهوه باعث ایجاد فرهنگ فعلی قهوه در سراسر جهان شده و به طور کلی طرز فکر مردم را در خصوص قهوه تغییر داده است. اما، آیا تا به حال فکر نموده اید که چگونه و چرا استارباکس این قدر محبوب است؟ در ادامه نقش استارباکس در تغییر فرهنگ استفاده از قهوه در جهان مورد آنالیز قرار می گیرد.

قهوه، نقطه آغاز یک جریان فرهنگی

در شلوغی صبح زود، درست قبل از ورود افراد به شرکت هایشان، تماشا انبوهی از مردم که در یک فروشگاه استارباکس صف کشیده اند تا قهوه صبحگاهی خود را بنوشند یا با خود به محل کارشان ببرند یک سناریوی کاملا معمولی و عادی است.

اگر به این عادی شدن دقیق شویم، قطعا این سوال ایجاد می شود که چگونه یک فنجان قهوه دم نموده ساده می تواند ذائقه مردم در فرهنگ های مختلف را تغییر دهد و بخشی از فرهنگ یک ملت شود. بله! استارباکس با حضورش در جهانی قهوه همه چیز را تغییر داد، هم طعم و مزه ها را و هم ارزش های فرهنگی کافه نشینی را. طوری که اکنون بیشتر مشتریان استارباکس در جهان افرادی هستند که به صورت ثابت به استارباکس می فرایند و این نشان می دهد این شرکت علاوه بر این که فرهنگ نوشیدن قهوه را تغییر داده، توانسته فرهنگ احساس تعلق و وابستگی به یک نوشیدنی را هم تغییر دهد.

استارباکس با آمدنش هم قهوه نوشی، هم مکان نوشیدن قهوه، طعم ، مقدار مصرف و دمای آن را تغییر داد.

پیوند عمیق استارباکس با فرهنگ قهوه

استارباکس وقتی کارش را آغاز کرد فقط واردنماینده قهوه بود تا این که هوارد شولتز که اکنون یکی از شرکای اصلی این شرکت است وارد میدان شد. او در اوایل دهه 1980 به ایتالیا سفر کرد و وقتی دید زندگی انبوهی از ساکنان این کشور هر روز صبح با توقف در یک کافه آغاز می شود، کوشش کرد تا صاحبان استارباکس را متقاعد کند کاری مشابه در ایالات متحده انجام دهند، هر چند در ابتدا این کار کاملا رد شد اما در نهایت پذیرفته و اجرایی شد و به این ترتیب این اقدام نه تنها فرهنگ مصرف قهوه آمریکا که فرهنگ قهوه جهان را دگرگون کرد.

استارباکس را اگر نتوان تنهاترین برند قهوه ای نامید که در جهان شناخته شده، قطعا می توان برترین نامید. استارباکس و فرهنگ قهوه در هم گره خورده اند. این غول قهوه آمریکایی از همان ابتدای حضورش به این فکر بود که دامنه بازارش را به کشورهای دیگر جهان توسعه دهد. حتی با وجود موانع مختلفی از جمله تفاوت های فرهنگی مثلا در کشورهایی مثل چین یا حتی خود ایتالیا، باز هم راهش را ادامه داد و در جاهایی از جهان که چای یا نوشیدنی های دیگر طلایه دار بودند هم پهنه حضورش را توسعه داد. زمان هایی بود که وقتی استارباکس در کشوری برای اولین بار حضور پیدا می کرد مخالفانی برایش قد علم می کردند و می گفتند آمریکا را چه به قهوه. اما استارباکس تمام کوششش را کرد تا ثابت کند همه آن ها اشتباه می نمایند.

این برند قهوه از همان ابتدا همواره کوشش نموده با استراتژی تمایز، خود را از باقی رقبا متمایز کند. طوری که اکنون علاوه بر کافی شاپ های مرسوم استارباکس که در سراسر جهان رایج هستند، نوآوری نوی در بعضی از شعب آن با نام Reserve Roastery [+] و Tasting Room به مشتریان امکان تجربه رست قهوه را می دهد و این تنها بخش کوچکی از خلاقیت و نوآوری استارباکس در راستای فرهنگ سازی قهوه در کشورهای مختلف جهانست.

اصلا قبل از این که استارباکس در دهه 1990 آغاز به کار کند و قبل از دوره ای که هر شش ساعت یک فروشگاه نو در جایی در جهان باز کند، قهوه در آمریکا فقط قهوه بود که مردم در یک فنجان نوش جان می کردند. استارباکس با آمدنش هم قهوه نوشی و هم نوشیدنی هایی را که می نوشیم، زمان و مکان نوشیدن آن ها، طعم شان، مقدار مصرف و دمای آن ها را تغییر داد. در همین حال، فروشگاه ها و کافه هایش به دومین اتاق نشیمن، محل اجتماع و سالن مطالعه آمریکا هم تبدیل شدند.

استارباکس آنچه را که به نام قهوه می نوشیم و نحوه تعامل ما در خارج از خانه را تغییر داده است.

تاثیر استارباکس بر فرهنگ قهوه آمریکا و جهان

ساده ترین تغییری که استارباکس در فرهنگ آمریکایی و بعدها در کشورهایی که در آن ها حضور یافت، ایجاد کرد این بود که افراد با وجود قهوه استارباکس یاد گرفتند باید برای یک فنجان قهوه بیش از یک دلار بپردازند. قهوه به همان مقدار که شلوار جین آبی و راک اند رول بخشی از فرهنگ آمریکایی است به بخشی مهم از روزانه آمریکایی ها و فرهنگشان تبدیل شد. اگرچه آمریکا جزو کشورهایی بود که دیر قدم در راه مصرف قهوه گذاشت اما از زمانی که وارد شد از معرفی استارباکس تا تنو آیین ها و دیدگاه تخصصی دادن به قهوه، را متحول کرد.

پیش از ورود استارباکس در آمریکا، آمریکایی ها اطلاعات کمی در خصوص اینکه قهوه شان از کجا می آید یا چگونه درست می شود، داشتند. با این حال استارباکس با آوردن بسیاری از نمونه های جهانی قهوه به تغییر جنبه دیگری از فرهنگ قهوه آمریکایی یاری کرد و آن را از فرهنگی محدود در سطح محلی و ملی به فرهنگی بین المللی توسعه داد.

اولین موج فرهنگ قهوه آمریکایی احتمالا موج قرن نوزدهمی بود که فولجر (Folgers) را روی هر میز قرار داد. دومین موج به اشاعه مصرف نوشیدنی های اسپرسو و قهوه های دارای برچسب برمی شود زمانی که در دهه 1960 پیتز (Peets) آغاز به کار کرد تا این که در نهایت استارباکس به دنیا آمد و تغییر پشت تغییر ایجاد کرد.

به طور کلی استارباکس با ماموریت الهام بخشیدن و پرورش روح انسان - یک نفر، یک فنجان و یک محله در یک زمان همواره تغییر ایجاد نموده است و فرهنگ قهوه را به سه طریق تغییر داد. اول این که استارباکس نوشیدن قهوه را به تجربه ای مرتبط با تجمل، ثروت و رویای آمریکایی تبدیل نموده است. دوم، استارباکس نوشیدن قهوه را به یک تجربه جهانی تر تبدیل نموده است و در نهایت، استارباکس فرهنگ قهوه آمریکایی را اجتماعی تر کرد.

بنابراین می توان گفت استارباکس آنچه را که می نوشیم و نحوه تعامل ما در خارج از خانه را تغییر داده است و اکنون ما انتظار داریم جایی که برای نوشیدن یک فنجان قهوه می رویم جایی برای کار یا دیدار با دیگران و تعامل باشد.

استارباکس با حضورش همه چیز را از فرهنگ قهوه و نوشیدن آن گرفته تا فرهنگ کافه و کافه گردی را تغییر داد و بی راهه نیست اگر بگوییم استارباکس با حضورش در بازارهای خارجی، یکی از نیروهایی اصلی برای جهانی شدن قهوه بوده است و استارباکس همه چیز را از مبلغی که برای قهوه می پردازیم تا طعم قهوه، نحوه سفارش و آگاهی اجتماعی نسبت به قهوه را زیر و رو کرد.